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e品牌形成大不易

发布时间:2019-09-13 09:52:30 编辑:笔名

e品牌形成大不易

品牌究竟是什么?是企业名称?是企业识别标志?还是一句「Just Do It」的口号?络顾问公司Siegelgale的总经理(Managing Director) Noah Manduke认为都不是,「好名字不见得成得了好品牌;但是好品牌可以打响名字」, Manduke在一场由The Standard杂志近日举办的品牌建立会议上说。 品牌之于公司和产品,就好像一个人的脸和散发出来的气质,脸的相貌是供人辨认,气质则决定着给人留下印象的好坏,两者融合在一起要创造出独到的风格才能让人过目不忘,甚至引起别人进一步认识的兴趣。品牌也有着异曲同功之妙,因此如同每个人希望给自己装扮一张美丽的脸、培养一份独特优雅的气质,企业也努力为自己产品建立一个独一无二的品牌。 在一般人的印象里,企业识别标志、产品包装和形象就是品牌的代表,而建立品牌的方法就是先为公司设计一个美观的识别标志,放在所有产品上,然后为产品和公司进行形象包装,再透过广告活动将这样的形象传播出去,让消费者无论看到识别标志、产品或听到广告标语就立刻想到公司名称,甚至一提到某家公司就联想到它的形象,反之亦然。举例来说,提到最安全的车,大家想到的应该是「大富豪」(Volvo),但是「奔驰」则更能代表身份和地位,而若问到上那儿买设计最好、最有保证的珠宝装饰品,相信大家的回答会是Tiffany。 然而,尽管这套品牌建立模式在传统产业很成功,但是e企业采用起来效果却有如「东施效颦」,其主要原因是多数的络公司只提供服务而没有实际产品。传统产业由于有实质产品在市场上流通,因此可以很容易地藉由包装造型建立形象,广告和产品形象之间也形成相辅相成的效果,但是e企业却不能如法炮制,而且消费者除非透过种种电线、线连上络这个奇怪的虚拟世界,否则还无法体验站的e服务,在这种情况下,透过大众媒体广告建立品牌的心力可说大部份是白费了。 相信许多人都还记得去年络公司烧钱瞎打媒体广告的情景,但是一年过去了、钱也烧光了,成功建立起来的络品牌一共有几个?以一个许多美国民众都十分熟悉的为例子,该公司为了建立知名度,去年就在电视上不停地广告,结果在广告中出现的黑白布偶狗是大大的出名了,但是仍然摆脱不了在上个月关门的命运。因此大部份分析师到目前为止已经有了「建立品牌不光是靠广告就可以」的共识,安达信顾问公司络品牌顾问Stephen Dull便明言指出︰「花大钱买广告、设计抢眼的企业识别标志或是以低价吸引顾客,这些对于建立品牌认知并没有太大的帮助。」 另外一个造成e企业品牌难以建立的原因可以说是,络上进行复制太快、太容易,不管您想出的服务项目多么有创意、服务对象多么特殊,十之八九您都有几十个竞争者提供类似或同样的服务。根据Noah Manduke的说法︰任何络利基市场平均都有至少二十个竞争对手,而站一开始的「独特性」,不出九十天就会因为其它站的抄袭而荡然无存。也就是说,在您还来不及让广大消费者认识您的站时,和您提供同样服务的站已经满天下,而他们也分走了您原本应该拥有的顾客和知名度。 那么,说来说去络企业到底怎么建立品牌?Manduke的答案很简单︰先提出一个正当理由,然后区别您的产品和服务,然后方便而有效地提供服务。所谓正当理由是指为何消费者需要这样的服务,说服他们之后也等于建立起消费者对公司服务的认同,「提出一个清晰的、对于消费者有贡献的理念,然后让你的服务和产品都清楚地传达这个理念。」除此之外,企业必须透过差异化让自己在众多竞争对手中突显出来,然后才能顺利建立品牌,而Manduke也指出,大量站在1997年至1998年间成立,这段期间各站大多着重在生意的进行,但是到了1999至2000年这段时期,站已经开始力求差异化,企图建立真正的品牌。 MSN的品牌策略或许可用来说明Manduke的论点。MSN从1995年成立时的上服务商,变成1997年的多媒体站,到了1999年又转型成为入口站,以当时市场上已经有两大诉求迥异的入口站AOL和Yahoo的情况来看,MSN如果处于两强之间就会犯上营销的大忌,AOL标榜单纯朴实、使用简单,而Yahoo则强调奇异怪诞的风格,两者都已经得到消费者的认知,如果MSN不能另创一格就会落在Yahoo和AOL的阴影之下。 负责品牌重建的MSN副总裁Yusuf Mehdi坦白指出,MSN品牌策略的第一步是从定义顾客群和了解顾客的需求做起,然后思考如何满足这些服务的对象。之后,则根据顾客的使用行为,调整或改善产品的功能,而在推广产品和服务这方面, Mehdi的策略不仅是广告,同时还透过寻找合作伙伴来达到目的。 而在满足消费者需求的过程中,Mehdi表示他们十分重视MSN所给予使用者的第一印象,并且希望鼓励消费者使用MSN,也是根据这样的信念他们才设计出飞舞的彩色蝴蝶的标志,和一系列以蝴蝶为主题、令人耳目一新的广告。更重要的是,MSN并非依赖电视或其它媒体广告取得顾客,而是通过广泛的合作计划取得,例如和电子零售商场合作,让购买上设备的消费者尝试使用MSN的服务。从MSN在短短两年时间内,知名度和使用者就逐渐逼近AOL的情形看来,其品牌策略迄今为止是成功的,也可作为其它e企业的借镜。(yumei_tsai@, 12/27/2000)


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